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I valori sono il senso profondo di un individuo nei confronti di cosa è giusto e sbagliato, e per questo aiutano nella scelta fra decisioni alternative.
I sociologi sono concordi nel ritenere che l’aderire a un valore implichi accorciare le distanze da quanti la pensano allo stesso modo e allontanarsi dai restanti, dunque un valore è anche un mezzo per stabilire identità e differenziazione.
Per la marca è lo stesso: i valori che essa comunica all’esterno costituiscono una proposta implicita fatta agli interlocutori di aderire al suo mondo.
Se un valore è ”universale” e molte marche se ne appropriano si trasforma in un connotato indistinto, una specie di prerequisito obbligatorio, che proprio perché tale viene notato solo se manca.